Wprowadzenie do wywiadów pogłębionych
Często jedną z pierwszych rzeczy, które firmy robią, rozpoczynając na szeroką skalę badania rynku, jest przeprowadzanie wywiadów pogłębionych z różnymi typami respondentów. Wywiady pogłębione mogą pomóc firmom odkryć informacje, o których wcześniej nie miały pojęcia, a tym samym pomóc zawęzić lub wyostrzyć obszar zainteresowań kolejnych badań.
Wywiad pogłębiony to jakościowa metoda badawcza, która wykorzystuje moderatora do komunikacji z jednym respondentem osobiście, telefonicznie lub też przez Internet. Taki format pozwala respondentowi odpowiedzieć na pytania dotyczące jego emocji i doświadczeń związanych z badanym tematem, a także jego postrzegania i rozumienia go.
Zindywidualizowany element wywiadów pogłębionych oznacza, że moderatorzy mogą nawiązać indywidualne relacje ze swoimi respondentami, tworząc atmosferę zaufania, która prowadzi do większej chęci dzielenia się swoimi przemyśleniami i emocjami, niż inne metodologie jakościowe. Na przykład grupy fokusowe nie są prywatne, a badania są bezosobowe, bez możliwości poszerzenia odpowiedzi. Nie sprzyjają też nieograniczonemu dzieleniu się osobistymi myślami, pomysłami, czy prywatnymi historiami. To właśnie te dane osobowe mogą dać badaczom sensowny kontekst, dlaczego dana osoba coś lubi lub nie lubi. W ustawieniach prywatnych, osoba przeprowadzająca wywiady pogłębione może:
- Ocenić ton głosu i mowę ciała respondenta (w przypadku spotkań twarzą w twarz)
- Odpowiadać na pytania i wyjaśniać oświadczenia
- W razie potrzeby zadać pytania dodatkowe do uzyskania bardziej dokładnych informacji
Identyfikatory są szczególnie korzystne, gdy respondenci mogą być zakłopotani w wyrażaniu swoich prawdziwych uczuć na oczach innych, gdy masz do przejrzenia bardzo poufne lub wrażliwe materiały, czy też zebranie większej grupy jest po prostu niemożliwe.
Wywiad pogłębiony może zapewnić wolność od powściągliwości, która pozwala na dogłębne odkrycie danych. Oceniając korzyści płynące z wykorzystania wywiadów pogłębionych w stosunku do innych metod gromadzenia informacji, firmy muszą zastanowić się nad następującymi kwestiami:
- Wywiady pogłębione opierają się na wysoko wykwalifikowanych ankieterach, którzy potrafią sprawić, że respondenci czują się komfortowo i którzy mogą uniknąć uprzedzeń i wpływania na nich swoimi manierami, frazami, czy tonem. Decydując się na prowadzenie wywiadów pogłębionych, będziesz musiał mieć dostęp do wysokiej jakości ankieterów. Czasami bardziej sensowne będzie przeprowadzenie badania ankietowego, zamiast nawiązywania bezpośrednich kontaktów z respondentem.
- Analiza wszelkich danych jakościowych może być trudna. Dane zebrane z wywiadów pogłębionych są szczególnie trudne, ponieważ reprezentują bardzo małą próbkę. Firmy przeprowadzą prawdopodobnie tylko kilkanaście wywiadów pogłębionych. Trudno jest ekstrapolować uogólnione wyniki z minimalnej puli danych. Oczywiście dane jakościowe nie powinny dawać uogólnień. Mają one dodawać wartości lub znaczenia sytuacjom, a nie je definiować. Ważne jest, aby wiedzieć, kiedy szukać danych jakościowych, a kiedy ilościowych.
- Wywiady pogłębione wymagają czasu, aby je przeprowadzić, przepisać, przejrzeć i przeanalizować. Warto więc się zastanowić, ile czasu mamy na uzyskanie wyników badań.
Wywiady pogłębione mogą dostarczyć firmom znaczącego kontekstu interpretacyjnego dla zachowań konsumentów na rynku, ale czasami mogą się też sprawdzać inne metody zbierania danych. Jeśli nie jesteś pewien, czy użyć wywiadów pogłębionych podczas kolejnego badania rynku, warto zaznajomić się z cechami poszczególnych metod badawczych.
